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ATT流量0费率意在催生电信业新商业模式

发布时间:2019-08-15 18:00:38

  正在遭受OTT(OverTheTop)服务冲击的全球们正在积极重新寻找自身的价值,以应对传统业务下降给自身营收带来的冲击。美国第一大运营商AT T在2014年1月的CES展上宣布推出SponsoredData(流量0费率计划),变革商业模式,从面向消费者的前向收费模式转向为面向OTT服务商的后向收费模式。AT T与第三方公司合作,当用户访问特定公司站或数字内容时,不再对用户的流量进行收费,而由该第三方公司为用户的数据流量提供 资助 。AT T的这一举措立即引来了电信业的极大关注,但AT T的SponsoredData计划能否重塑的新价值,引领全球电信运营商的转型和变革目前还尚无定论。为此,凤凰科技特邀全球著名分析机构StrategyAnalytics的分析师分享其对SponsoredData对观点和看法。

  美国运营商AT T于2014年1月的CES展会期间,宣布推出SponsoredData(流量0费率计划)计划,与第三方公司合作,当用户访问特定公司站或数字内容时,不再对用户的流量进行收费,而由该第三方公司为用户的数据流量提供 资助 。该计划的推出为全球移动运营商在LTE时代的流量经营和业务模式开拓提供了一个最新的样本和范例。

  这一类由第三方公司付费,为用户提供免费数据接入服务的模式并非由AT T首创。今天在机场、酒店、商业区等地点随处可见的 免费 的公共就是这种业务模式的典型。行业内,Google、Facebook等行业巨头也都在尝试类似的模式。如Google的FreeZone计划即在一些发展中市场与当地运营商合作,向访问Google内容的用户提供免费的数据接入服务。而Facebook则有FacebookZero计划,向用户提供一个可免费接入的,但是基于纯文本格式的站版本。在电信运营商方面,Vodafone于2006年也曾于英国市场尝试过由内容提供商为用户支付数据流量费用,为用户提供免流量使用费的多媒体内容。

  但是,上述的这些实践往往都局限在特定区域或特定的用户人群,市场影响力较小。而且由于市场条件的局限,某些尝试在当时也并不成功。而AT T作为全美乃至世界范围的顶级运营商,其推出SponsoredData计划的业务范围和影响人群都将远远超过这些局部的实验。

  根据AT T的计划,它将向非常广泛的行业开放Sponsoreddata计划,StrategyAnalytics认为,主要的目标对象可以包括:

  商品零售与服务业。移动平台正日益成为商品销售、客户服务、向用户推送商品信息和广告的重要渠道。降低用户通过移动平台获取商品或服务信息的门槛,提高交易的便捷程度,已经成为商业企业提高自身营销和服务水平的重点工作之一。与运营商合作的SponsoredData计划,可以吸引更多的用户关注,并扩展移动平台覆盖的用户群。对于主要依靠广告收入的企业来说,SponsoredData计划将可以有效的提升用户关注度,扩大广告覆盖人群,提高广告的到达率。

  车载市场。如何开拓潜力巨大的车联市场一直是移动运营商关注的课题。但是车载市场也一直面临着用户实际付费意愿低的难题。在后向业务模式下,运营商可以与产业链上的多个环节合作,开拓新型商业模式。如与广告商合作,向经过某区域的车辆推送广告;与车厂或车辆经销商合作,监控车辆性能和维护需求;与内容提供商合作,为车辆乘客提供后座的娱乐内容,等等。这样既能方便汽车产业链上各个环节的商业运营,又可开辟运营商自身的盈利空间。

  教育系统。现在各级学校越来越多的引入了教育的模式,远程学习、提交家庭作业等正成为学生接受教育的日常行为模式。利用后向业务模式,教育系统可以为学生或家长访问远程学习资源、提交作业等支付数据流量费用,方便学生及家长对教育的适应与使用。

  医疗系统。通过后向业务模式,医疗系统可以为患者支付远程诊断、健康监控等产生的数据流量费用,鼓励患者使用远程医疗的新模式。

  StrategyAnalytics认为,基于后向收费的模式,有助于AT T开辟新的收入来源,变单一的由终端用户付费的前向商业模式为双向收费模式。由第三方企业 资助 的免费流量将促进用户对数据业务的使用,有望进一步拉动用户整体流量消费水平的提升,最终使前向收费模式下的业务收入也得以提高。同时,通过与第三方企业合作,运营商还能获得向其它垂直行业渗透的机会,有利于运营商开拓新的市场空间。

  在CES展会期间,AT T宣布了三家合作伙伴作为其SponsoredData计划的启动合作伙伴,包括专注医疗健康业务的UnitedHealthGroup,初创移动广告公司Aquto和为大型商业企业提供软件解决方案的系统集成公司Kone(其客户包括Delta航空、万豪酒店等大型服务业企业)。同时,AT T在后向收费模式方面的积极动作,也刺激了其它美国运营商,如VerizonWireless在AT T宣布其SponsoredData计划之后不久,就宣布也将考虑推出类似的SponsoredData计划。

  与大约8年前Vodafone在英国市场所做的后向收费尝试不同,AT T的SponsoredData计划目前面临着截然不同且更为友好的市场环境。时代,欧美发达市场的很多运营商采取了FlatRate的数据业务资费策略,对数据流量采取包月不限量的收费模式。在此种模式下,第三方公司对用户流量消费提供 资助 的吸引力明显不足。而近年来,大多数发达市场运营商都抛弃了包月不限量的收费模式,改为采用分级计费的流量资费策略,对超出套餐流量上限部分的数据流量会收取较高的overage费用或者进行速率限制。在这一背景下,第三方公司提供的免费流量对用户的吸引力就大大提升。

  同时,智能和移动互联的发展也极大的提高了移动平台对商业企业的重要性。随着移动互联对传统行业的不断渗透,行行业业都在将产品或服务的推广、广告、销售、客户服务、以及客户忠诚度维系等活动,全面扩展至移动平台。移动平台对企业经营,尤其是企业与客户互动过程,的重要性大幅上升。这也加大了商业企业加入SponsoredData计划的动力,而且显著提升了移动运营商与第三方合作伙伴进行博弈的实力。

  在最终用户方面,StrategyAnalytics用户调研结果发现,有广告等第三方资助的多媒体内容(如视频内容)对用户确实存在一定的吸引力,尤其对于年轻人群体和偶尔消费多媒体内容的用户群体,该模式的吸引力更为明显。下图显示了201 年12月StrategyAnalytics对美国移动用户的部分调研结果。可以发现,在岁的年轻人群体中,有超过25%的受访者愿意接受由广告资助的、免除数据流量费用的视频内容。另一个对该模式接纳程度较高的群体是年龄55岁以上的老年人群体。老年人一般仅是偶尔观看移动视频内容,且内容选择上往往与家庭电视内容重合,所以不愿意为移动视频额外缴纳费用,后向收费的模式对该用户群也具有较大的吸引力,超过20%的55岁以上受访者表达了对该模式的兴趣。

  图一:201 年12月美国移动用户调研

  (来源:StrategyAnalytics移动用户调研,201 年12月,美国)

  当然,市场上对AT T的SponsoredData计划也并不是一片赞扬之声,仍存在一些担心和质疑。商业方面的担心主要来自两方面。目前92%的美国移动业务用户都选择有数据服务计划,而且还存在大量的免费Wi-Fi热点。在此基础上再要求第三方企业为用户访问其内容付费,可能存在重复收费的嫌疑,从而降低第三方企业加入后向收费合作模式的意愿。而另一方面,大型企业一般都希望自己的品牌、广告或内容能够覆盖尽可能多的用户人群,AT T一家运营商的用户覆盖率显然无法完全满足他们的需求。

  更为响亮的质疑之声则来自监管和行业发展方面。互联行业,尤其是大量中小型初创公司,认为AT T的SponsoredData计划可能有违于 络中立 原则,尤其对中小型初创公司不利。在这一后向收费模式下,拥有雄厚财力的大型互联公司可以通过为用户访问其内容提供 资助 ,挤压中小型初创企业的市场空间。长期看,可能会扼杀互联行业的创新活力。最近美国哥伦比亚特区巡回上诉法院作出裁决,否决了FCC关于 络中立 的规定,这是美国电信运营商在络中立争论中赢得的最新一次胜利。但长期上看,络中立原则与后向收费模式之间的博弈仍将长期持续,来自监管政策方面的影响仍不容忽视。

  总之,AT T推出的SponsoredData计划是在新的市场形势下对后向收费模式的一次有益尝试,移动互联对传统行业的大规模渗透为这一模式的推广提供了市场基础,而LTE络的规模部署则为新型业务模式的推广准备了络基础。作为对新型商业模式的探索之举,在未来一段时间,该商业模式仍将处于小规模的实验阶段,运营商与第三方企业,以及与消费者和监管机构之间仍需要一定时间进行深入的探索与磨合。为了促进该模式的推广发展,StrategyAnalytics建议移动运营商加强合作,共同扩大后向付费模式所覆盖的市场空间,这样才能提高该模式对企业的实际价值,促进该商业模式的发展成熟。

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